La publicidad dirigida, para ser efectiva debe estar personalizada. Eso es lo que la diferencia de cualquier otro tipo de campaña de publicidad directa o amplia. Y es justamente allí, donde puedes incurrir en el incumplimiento de la LOPD.

La pregunta: ‘¿Puedo utilizar los datos personales de alguien para remitirle publicidad?’ Es una de las que aparecen con mayor frecuencia en las consultas que nos realizan nuestros clientes. Del mismo modo que lo referente a la compra de bases de datos de personas físicas, o de asociaciones o colegios profesionales.

Bien, vamos a poner un poco de orden en todo esto. Si te refieres a la nota “… Y la información”, vas a encontrar allí que el requisito primario para cualquier tipo de envío de publicidad es el consentimiento previo del cliente o la persona a quien se dirija.

La ley es muy clara en este sentido, como habrás visto, dictaminando sobre el consentimiento en el artículo 6 de la Ley Orgánica 15/1999, y señala que:

1.
El tratamiento de los datos de carácter personal requerirá el consentimiento inequívoco del afectado, salvo que la Ley disponga otra cosa.
2.
No será preciso el consentimiento cuando los datos de carácter personal se recojan para el ejercicio de las funciones propias de las Administraciones Públicas en el ámbito de sus competencias; cuando se refieran a las partes de un contrato o precontrato de una relación negocial, laboral o administrativa y sean necesarios para su mantenimiento o cumplimiento; cuando el tratamiento de los datos tenga por finalidad proteger un interés vital del interesado en los términos del artículo 7, apartado 6, de la presente Ley, o cuando los datos figuren en fuentes accesibles al público y su tratamiento sea necesario para la satisfacción del interés legítimo perseguido por el responsable del fichero o por el del tercero a quien se comuniquen los datos, siempre que no se vulneren los derechos y libertades fundamentales del interesado.
3.
El consentimiento a que se refiere el artículo podrá ser revocado cuando exista causa justificada para ello y no se le atribuyan efectos retroactivos.
4.
En los casos en los que no sea necesario el consentimiento del afectado para el tratamiento de los datos de carácter personal, y siempre que una Ley no disponga lo contrario, éste podrá oponerse a su tratamiento cuando existan motivos fundados y legítimos relativos a una concreta situación personal. En tal supuesto, el responsable del fichero excluirá del tratamiento los datos relativos al afectado.'

Por su parte, por fuente accesible al público hay que entender y obrar de acuerdo con la definición contenida en el articulo 3 de la Ley Orgánica 15/1999

"Aquellos ficheros cuya consulta puede ser realizada por cualquier persona, no impedida por una norma limitativa, o sin más exigencia que, en su caso, el abono de una contraprestación. Tienen la consideración de fuentes de acceso público, exclusivamente, el censo promocional, los repertorios telefónicos en los términos previstos por su normativa específica y las listas de personas pertenecientes a grupos de profesionales que contengan únicamente los datos de nombre, título, profesión, actividad, grado académico, dirección e indicación de su pertenencia al grupo. Asimismo, tienen el carácter de fuentes de acceso público, los Diarios y Boletines oficiales y los medios de comunicación.'

Por lo tanto, para tratar datos personales debe tenerse previamente el consentimiento (expreso o tácito, pero siempre inequívoco) de sus titulares, salvo que se dé alguna de las excepciones previstas en el artículo 5. Si los datos figuran en fuentes accesibles al público (como las guías telefónicas o los listados de Colegios Profesionales, Boletines Oficiales, etc.) es posible su tratamiento sin el consentimiento de los titulares de los datos.